- ANNEES 40-50, FEMINITEE ASSUMEE -
Entre la fin de la 2nd guerre mondiale et le début des années 60, les femmes assument leur poitrine et veulent la mettre en valeur. L’influence des stars hollywoodiennes fait entrer du glamour dans la lingerie ; c’est une révolution totale. Les femmes se servent du soutien gorge comme « outil » de l’émancipation et celui-ci entre dans les mœurs.
Juin 1940: c'est l'invasion allemande. La France est divisée entre zone libre et zone occupée. La vie devient chère ce qui rend les conditions de vie encore plus difficiles. La fin de la seconde guerre mondiale offre aux femmes de nouvelles libertés. Elles obtiennent en effet le droit de vote en 1944en remerciement à leur participation dans la résistance. Cependant, le régime de Vichy restreint l’emploi public aux femmes. L’avortement devient un crime contre la sûreté de l'Etat et est puni de mort. Vichy voulait tout simplement combler le trou démographique du à l’hécatombe de la guerre et relancer la natalité. L’exemple de Marie-Louise Giraud, une « avorteuse » guillotinée en 1943 est la concrétisation d’une société moralisatrice. Vichy conserve la place instaurée à chaque sexe : une femme au foyer, et un homme qui subvient aux besoins de sa famille.
Côté mode, les textiles sont rationnés en période de guerre. Mais les Françaises veulent sauver leur allure, envers et contre tout. 
Rester séduisante est une fierté (il s'agit d'être coquette pour le permissionnaire) et aussi un défi à l'occupant, voire une provocation. Après la guerre les Françaises cherchent désespérément à s’amuser et la mode des années 40 s’adapte à la vie mondaine retrouvée. Les femmes renouent avec la féminité : elles portent de grandes robes sous des capes et l’on entrevoit leur poitrine grâce au décolleté en U. Le New Look de Christian Dior crée des femmes fleurs et répond aux rêves de féminité des Françaises. En 1943, pour les besoins de son film « The outlaw », le milliardaire Howard Huguesinvente un model à armatures renforcés pour rendre les seins pointus. L’actrice Jane Russel lance la tendance d’une nouvelle poitrine proéminente et assumée. La France libre ne se contente pas de célébrer, elle s'engage aussi en promettant "d'accomplir l'égalité politique, économique et sociale entre Yveline et son mari, entre Arlette et son futur mari." ; de nombreuses innovations se succéderont dès la fin de la seconde guerre mondiale.
Les studios d'Hollywood produisent des images féminines d'une grande force, incarnées par des actrices qu'on a pu définir comme précurseur des revendications d'indépendance des femmes. Le cinéma transmet le modèle américain vers l'Europe, et dicte une nouvelle mode : celle des poitrines opulentes. Les stars hollywoodiennes comme Marilyn Monroe, Sophia Lauren et encore Elisabeth Taylor fascinent. Icônes d’une génération, elles véhiculent l’image des femmes libres qui assument et jouent de leur pouvoir de séduction et de leurs formes. Orson Welles dira d'ailleurs que « La carrière d’une star commence quand elle ne peut pas entrer dans son soutien-gorge et finit quand elle ne peut plus entrer dans sa jupe. »
La condition féminine des années 50 n’est autre que la continuité de celle de la décennie précédente...
D’autre part, la France s’engage sur la voie des «Trente Glorieuses».
La consommation devient reine. Une telle croissance a été rendue possible par une progression des revenus et du pouvoir d’achat des ménages. On observe trois nouveautés ; les grands magasins, les fibres artificielles et la confection qui permirent à de larges couches de la société d'imiter le style des riches. L’avènement du polyester, du polyamide et de l’acrylique donne naissance au prêt à porter et à la consommation de masse. Au début des années 
50, la marque Scandale lance le soutien gorge en nylon et muni de coussinets gonflables à volonté, le « Very Secret » et Lejaby propose le soutien gorge pigeonnant. C’est ce type de soutien gorge, et notamment le Dolly et sa forme obus, qui seront prisés par les femmes dans la volonté de ressembler à ces stars aux poitrines rondes et généreuses. La poitrine des femmes suit les caprices de la mode : on ne se promène plus sans soutien gorge. « Le Tiki de Lou reste pointu même sous le pull », « Le Lou n° 9 est le seul soutien- gorge qui fait pigeonner les petites poitrines, elles en rêvent toutes » tels sont les slogans de la marque Lou.